浅析中国功能饮料市场

在国内的食品快消行业中，饮料已成为发展最快的市场之一。自2001年以来，饮料行业的产量增速一直保持在10%-20% 之间， 到2011 年， 饮料业主营业务收入达到11,774.80 亿元，成为当年22 个主营收入超过一万亿的行业之一。伴随着经济大环境陷入疲软，饮料行业的增长速度也出现了明显下滑。2013 年，我国软饮料产量达到14,926.80 万吨，软饮料行业实现销售收入5,277.91 亿元，同比增长11.92%。

    今年的饮料市场或将面临较大压力。统计数据显示：2014 年1-5 月全国软饮料产量为6,476.6 万吨，同比增长10.34%；全国规模以上饮料行业累计实现销售收入为2,217.95 亿元，同比增长10.72%。与2011 年同比22% 的软饮料产量增长率相比，已是大幅下落。

    根据国家统计局公布的数据显示，截至2012 年9 月末，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了我国饮料业25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2% 和6.6% 的销量份额。整个饮料品类里面，碳酸饮料和茶饮料依旧占据较大比重，而功能饮料占比较小。不过由于功能饮料是近两年以及未来消费者愿意选择和消费的品类，增长迅速。

    中国功能饮料市场

    我国的国家标准里并没有“功能饮料”这一说法，最近似的“官方说明”是2009 年年底颁布实施的《饮料通则》中提及的“特殊用途饮料类”。在《饮料通则》中，“特殊用途饮料类”的定义是：通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具体特定功能成分适应某些人群需要的饮料。其中包括了运动饮料、营养素饮料、其他特殊用途饮料（例如“低热量饮料”）。

    对饮料行业而言，功能饮料是指不含酒精，但含有咖啡因、维生素以及牛磺酸、人参、瓜拉纳等一系列“功能成分”的饮料。这些产品常以“激发能量”、“提高机体活力以及大脑运行能力”作为卖点。其中，最为消费者所熟知的，无疑是红牛。

    18 年前，红牛挟“累了困了喝红牛”杀入中国，首次带来“功能饮料”这个全新概念。从那时起，中国饮料行业里就逐渐出现并流行起功能饮料产品。目前，已有相当比例人群将功能饮料作为饮品消费的首选，这是因为中国人的生活节奏越来越快、工作压力越来越大，对于大量体能的迅速损耗必须获得快捷有效补充。消费者在选择饮品时更加注重营养成分含量及这些成分对于人体的有益功效，这种消费理念的形成为功能饮料发展奠定了坚实的市场基础。数据表明，红牛以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料70% 以上的市场份额，使得红牛成为中国功能饮料的第一品牌，优势地位明显。红牛多年来在消费者中日积月累的好口碑，倡导更多时尚运动、音乐、户外体验和公益活动，将会在未来很长一段时间继续领跑功能饮料行业，行业领导地位短期内难以撼动。

    国家统计局公布的2012 年的数据显示，功能饮料在整个饮料市场占比达到了近13%， 产业价值已高达15 亿美元，产品类型超过150 种。据Euromonitor 信息，我国功能型饮料近5 年销量复合年均增长率约19.9%，并预测其未来5 年销量复合年均增长率为14.1%，持续优于其他类别饮料，其中功能型饮料龙头红牛销量复合年均增长率高35%，引领行业增长。

    功能饮料市场的巨大发展潜力也吸引了众多掘金者，除了红牛之外，东鹏特饮、娃哈哈启力、乐虎等品牌纷纷进入。日益竞争激烈的同时也存在产品同质化和品牌推广一窝蜂式跟风的格局。举例来说，被娃哈哈寄予厚望的启力市场反应远不及业界预期。虽然娃哈哈不惜下血本将启力推送到《中国好声音》等当红综艺节目进行广告宣传，但面对始终占据强势地位的红牛，以及不断涌现的功能饮料新品竞争，启力在市场上难以大展拳脚。

    作为饮料市场的亮点和创新点，新产品在今夏并没有扎堆推出。业内人士表示，2014 年企业推新品数量确实有所减少，很大程度上因为现在行业环境下该策略能够为企业带来的收益有限。“目前国内饮料行业种类非常丰富，一方面消费者能够选择的产品较多，另一方面企业创新的空间也较窄，因此新品成活率较之前有很大下降。”新品推出之后，营销、渠道都需要费较多成本，相比之下维护老产品或更为有利。从饮料产品上看，市场上的新品存活率不高，仅为10% 左右。

    在美国市场占据领先地位的怪兽（Monster）也进入了中国市场。怪兽产品定位为植物功能饮料，主要成分为巴西的瓜拉纳、秘鲁的玛咖和中国的人参。产品口感醇和清香，符合消费者日益对绿色能量的需求。值得注意的是，怪兽在营销中加入了互联网思维中的专注和参与两大核心。怪兽把目标消费人群专注在年轻和个性的90 后，在品牌沟通中侧重于消费者的参与和体验，在广告传播上抛弃传统的功能诉求，而更是采用更加个性和贴近年轻人心声的情感诉求方式，以“释放你自己”做为广告语。销售渠道策略部分，怪兽采取的是欧美比较流行的经销商销售外包公司专注市场的模式，怪兽公司要求经销商必须是渠道商，有独立的物流配送系统和销售网络。在销售外包的模式里经销商将有更大的销售网络和价格控制话语权及更高的销售利润。怪兽产品销售核心终端主要来自线上电商和年轻消费群经常光顾的特通渠道。这与传统饮料品牌以面对大众的超市，大卖场和便利店为主渠道的策略有非常大的区别